對社區類產品來說，做好“內容”是一件尤其重要的事。好內容能夠直接為用戶帶來價值，進而有效實現用戶的拉新、留存，提升用戶的粘度。

但是，如何做好內容卻并不是一件容易的事。什么是好內容，如何持續地提供優質內容，如何將內容和用戶匹配起來，都是產品需要面對和解決的問題。

為了更好地弄懂這個問題，我想到了兩款產品：懂球帝和虎撲。同樣都是體育類、社區類產品，同樣都做到了行業頭部，又都是將內容作為核心價值提供給用戶，它們在社區內容建設方面都是怎么做的？

要深入研究這個問題，具體而言，可以分為這兩個環節來討論：

內容的生產

內容的分發

以下本文就將以懂球帝和虎撲為例，圍繞著這兩個維度展開分析，希望能夠為大家回答“如何在產品內搭建內容體系”提供一些靈感。

一、內容的生產

一個產品的內容板塊，往往由多種不同形式的內容構成，如資訊、深度專業長文，普通用戶發帖等等，豐富的內容可以更好地滿足用戶的多樣化需求，而在運營上，針對不同的內容形式也往往采用不同的激勵方式。

▌ 懂球帝

懂球帝的內容大體可以分為三類：資訊類內容、以專欄和懂球號為代表的PGC內容和以圈子為代表的UGC內容。下圖左側是內容的目的，右側是主要的運營手段。

▲ 懂球帝內容體系

資訊類內容

資訊類內容指球隊、比賽、球員等相關的最新動態。短資訊由于可以占領用戶的碎片時間，一直是懂球帝獲取流量的重要手段，因此非常重要。

相比其他內容，資訊類內容具有很強的媒體屬性，要求發布及時、準確，這就要求內容提供者有很廣泛的內容獲取渠道，并且反應靈敏迅速。這決定了資訊類內容需要由官方的運營團隊來提供。

具體而言，資訊類內容由官方的運營團隊通過人肉搜索的方式即時更新。運營團隊獲取信息的渠道包括國內外的各大媒體和社交平臺，例如twitter、馬卡報、diario SPORT等，覆蓋了歐洲各個國家，數百個媒體。當然為了獲取一些獨家消息，據小編推測，運營團隊也會有一些獨家的非媒體渠道，例如和球隊建立友好的關系等，獲取獨家信息。

在利用資訊獲客之后，懂球帝還提供了其他種類的內容。

專欄+懂球號

專欄和懂球號致力于提供專業和有深度的文章，例如針對某場比賽的戰術分析，或者是球員轉會背后的影響等。這部分內容需要資深媒體人、資深球迷或相關從業者來創作，是有一定門檻的。為了刺激這部分內容的生產，懂球帝采用了物質獎勵和流量傾斜的激勵方式。

懂球帝在幾年前曾經公開招募過兼職寫手，希望通過現金激勵的方式觸達到能夠提供優質內容的人。經過沉淀，這些兼職寫手中的一部分已經轉化為社區內專欄的運營者，通過專欄這種形式，以較為固定的頻率、風格來生產深度內容。

我們也采訪到了16年以兼職寫手的身份進入懂球帝，現在老維專欄的運營者老維，對方說當時之所以加入懂球帝，是因為自己一直很喜歡國際米蘭，做這份兼職，相當于把愛好變成工作，而他目前的寫作比較自由，沒有明確的任務規定，但有稿費收入。

專欄之外，懂球號是另外一個深度內容創作場所。2016年推出的自媒體平臺“懂球號”引入了各個官方俱樂部，例如“國際米蘭足球俱樂部”、“沙爾克04足球俱樂部”、“巴黎圣日耳曼足球俱樂部”等，這些俱樂部會發布比賽信息和球隊新聞等，可視為PGC的內容。當然，自媒體平臺搭建起來后，也吸引了一批更加草根的寫手入駐，提供一些結構化、系統性的內容。

圈子+UGC

圈子的形式類似于貼吧，用戶在感興趣的圈子內，發布帖子或者回帖。懂球帝內有各種圈子，有球隊圈，也有基于興趣的圈子，如“音樂”、“高考”、“二次元”等，也有地域的圈子，如“知春路”等，后者可以提供一種即時性的社交。