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      內容平臺剩余這么多流量,如何利用?

      5daofeng?2019-02-11 11:00:58?閱讀次數:3075

      很多內容平臺每天都有剩余流量,這些流量的總量變化很大,如何經營這部分剩余流量呢?下面? 分享一下“剩余流量該怎么做”。 什么是廣告剩余流量? 所謂廣告剩余流量,就是一個內容平臺去掉廣告售賣和會員權益后的剩余廣告流量,這些廣告流量變化很大,但可以為平臺的內容提供廣告支持。 廣告剩余流量=主站流量-廣告售賣-會員權益 其變化主要取決于三個因素: 廣告售賣,一般的內容平臺在節假日的售賣情況是比較好的,比如圣...


      很多內容平臺每天都有剩余流量,這些流量的總量變化很大,如何經營這部分剩余流量呢?下面  分享一下“剩余流量該怎么做”。



      什么是廣告剩余流量?

      所謂廣告剩余流量,就是一個內容平臺去掉廣告售賣和會員權益后的剩余廣告流量,這些廣告流量變化很大,但可以為平臺的內容提供廣告支持。



      廣告剩余流量=主站流量-廣告售賣-會員權益


      其變化主要取決于三個因素:


      廣告售賣,一般的內容平臺在節假日的售賣情況是比較好的,比如圣誕、元旦等。這部分流量可以在廣告預定后臺提前獲知;

      會員權益,一般的內容平臺在有會員活動時的會員數是比較多的,還有一些站外分發的體驗會員的權益,比如三天體驗特權、會員續費抵扣等,這部分流量的變化較大,因此只能通過動作效果來預估會員權益對剩余流量的影響;

      主站流量,主站流量取決于主站粘性內容的供給情況,包括粘性內容的數量和質量,比如對于長視頻平臺來說,電視劇就是高粘性的內容,如果電視劇內容供給減弱,那么主站的流量很可能會下行。

      如何經營好剩余流量呢?

      在剩余流量廣告投放動作前應進行預估和策略的調整。


      1. 主站導向

      指的是以全站的需求和目標為核心,對站內的內容進行策略性、精細化的運營,以達成主站目標。


      預估剩余了多少:這部分可根據主站史來數據、會員權益動作和廣告預定后臺來預估,得出一個合理的預判值,這個預判值計數的單位可為天或周,這個可以根據具體的運營策略進行調整,比如經過預估后1月6日這一天某內容平臺有1000w剩余流量;


      明確主站需求和目的:對于主站來說,不同類型和級別的內容非常豐富,剩余流量應拉通內容坑位和PUSH一起做排期規劃,并使其更符合主站的統一目標:留存、拉新和召回。


      2. 對待投放內容進行資源評級

      一般在資源投放時會對各內容的流量能力進行重新評估,對內容于三個策略的功能進行打分評級,各項策略功能的數據可通過數據后臺得出:



      最后,綜合各項數據可得出一個內容單位在三個維度上的能力值,從而為資源投放作參考。


      一般來說,內容排播具有這樣的特征:


      留存:注重穩盤最重要的粘性內容,比如劇集

      拉新:注重對峰值影響較大的刺激性內容,比如綜藝

      召回:注重對流失用戶的策略性圈投,比如對ACG的流失用戶圈投動漫的相關內容

      一般來講,剩余流量對于主站的目標貢獻三者皆有,只是在不同的策略時期有不同的側重,主要體現在策略動作的流量占比上。


      3. 制定合理的流量分配策略

      對于剩余流量來說,得出一個預估值還不夠,最重要的是進行流量的分配,這時需要根據主站的階段性目標和內容的評級進行組合式投放,比如1月6日預估的1000w剩余流量在主站的留存策略下應進行如下分配:


      當日為周日,用戶的休閑時間增多,產生流量峰值的機會大,應注重拉新能力更好的內容,優先拉新能力更強的大品類內容,根據以往數據,此類內容的投入占比在x%時,次日留存的投入/產出最佳;

      次日為周一,因此站內流量次日的留存消化很重要,根據以往數據,此類內容的投入占比在y%時,次日留存的投入/產出最佳;

      其余為需要活動引入進行一周內強留存的流量。

      4. 根據流量策略組合內容的廣告排播

      根據各內容在各維度上的能力值排序進行篩選,一般在TOP5中篩選本身播放量較好的頭部內容和新上線的內容,若某內容各項能力較為平均,也可將其篩選出來。另外,內容條目過多會導致投放較為分散,無法收集到有效的數據反饋,一般應設定單內容項目的平均釋放基準值來控制有效投放的數量,若接近或低于基準值時,系統應自動停止后續排位的內容項目的廣告投放。

      (編輯:5daofeng)
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