即使數字化發展對中國零售業的影響僅局限于電子商務，由此帶來的挑戰也足以讓大部分零售商應接不暇。如今中國數字化市場呈現出爆炸式增長，中國B2C電子商務銷售額達到4400 億美元，已超越美國成為全球最大的電子商務市場。國內線上零售額占零售總額的百分比也從2009 年的2%增長至現在的10%。普華永道2015 年的零售業調查，對來自19 個不同地區的19,000 名線上購物者進行了訪問，其中有906位來自中國，訪問內容涉及消費者購買偏好、購物渠道選擇以及對零售商的期望值。

本次調研的結果顯示，線上線下零售的許多關鍵環節發生了改變。首先，線上線下并非相互取代，而是互相補充的關系；其次，移動端能增加消費者忠誠度以及消費的便易性；再次，社媒科技如微信，對中國消費者的消費決策影響重大。

根據調研數據，對消費者而言，網上購物與實體店之間的界限變得無關緊要，消費者并不那么在乎商品到底是在線上還是在線下購買的。這令許多零售商開始尋求一種將單一渠道變為多渠道無縫整合的零售模式。一個在中國日益盛行的銷售模式是從線上到線下（O2O）零售。該模式最基本的概念包括利用線上渠道提升產品知名度，然后推動消費者前往線下（實體）商店購買。O2O 模式極大地吸引了中國先進互聯網企業的興趣，這些企業在實體商店和分銷網絡等領域進行大規模投資，讓消費者既能享受在傳統實體商店購物帶來的即時滿足感，也能享受電子商務帶來的便利。但對不少中國零售商而言，這也帶來了不少挑戰，因為許多企業的內部組織，系統以及員工體系并非為O2O 模式建立。

電商和實體間的界限日益模糊

線上到線下（O2O）模式正迅速發展成為中國零售業最重要的趨勢之一，其中許多新型數字科技譬如定向廣告、移動支付、定位信標技術、互動顯示和移動端忠誠平臺的廣泛應用，都為零售商創造了更好服務消費者的機會。消費者的傳統購物流程都是直線的，先有購物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。

線上到線下（O2O）模式正迅速發展成為中國零售業最重要的趨勢之一，其中許多新型數字科技譬如定向廣告、移動支付、定位信標技術、互動顯示和移動端忠誠平臺的廣泛應用，都為零售商創造了更好服務消費者的機會。消費者的傳統購物流程都是直線的，先有購物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。

線上的流程早期也是直線模式，差別是瀏覽和付款部分在網上完成，貨物則通過物流配送到家。但由于新科技發展飛速，尤其是智能手機和社媒APP 讓購物行為成為非線型的過程，淡化了線上和線下的界限。譬如說，如今許多消費者在店里看到心儀的產品，會先用手機上網查看更多信息，例如價格，回到家再上網訂購；或者在網上訂購，但選擇送貨到離家最近的商店提貨，方便直接試用、退換；或者，原來毫無購物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推薦而決定購買，這些行為都使線上線下的界限變得更加模糊，對零售商提出更多的挑戰。

數字化改變了零售商與中國消費者之間的互動能力，研究顯示，中國消費者數字化成熟度上已經超越全球。從商品發現的角度來看，數字化渠道已成中國消費者互動的最重要途徑。中國85%的消費者選擇首先利用數字化渠道來研究新產品，并有58% 的消費者表示通過數字化渠道進行購買，而相比之下全球平均僅有47% 的消費者會這么做。

中國實體零售商必然會首當其沖承受電子商務崛起的壓力，但實體商店在零售業全渠道中仍是必不可少的一部分。為更好地取悅消費者，企業應該淡化線下和線上購物的界限，因為研究顯示，當被問及“您為何在門店而非在網上購物？”時，有60% 的消費者表示他們在店內購物的原因是能夠觸摸、感覺和試用商品。