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      內容類電商流量變現,這三個環節缺一不可

      5daofeng?2019-03-19 18:07:05?閱讀次數:3079

      筆者通過營銷三步論——好奇、改變、選擇,來分析內容類電商流量變現的運作邏輯。并通過相關的競品分析,對比各內容類電商流量變現方式的優劣處,對流量變現提出自己的一些觀點和看法。 如何才能使更多的流量變現?這應該是所有內容電商運營想得最多的問題。 那我們不妨思考一下電商轉化率的本質是什么? 2017 年,小紅書開始力邀明星入駐,提升的其實是流量,其實作用力不是直接作用在轉化率上。而去年爆出的淘寶好評造假的黑色產...

      筆者通過營銷三步論——好奇、改變、選擇,來分析內容類電商流量變現的運作邏輯。并通過相關的競品分析,對比各內容類電商流量變現方式的優劣處,對流量變現提出自己的一些觀點和看法。



      如何才能使更多的流量變現?這應該是所有內容電商運營想得最多的問題。


      那我們不妨思考一下電商轉化率的本質是什么?


      2017 年,小紅書開始力邀明星入駐,提升的其實是流量,其實作用力不是直接作用在轉化率上。而去年爆出的淘寶好評造假的黑色產業鏈,也說明了運營內容時,電商們為提高轉化率絞盡腦汁。


      如果用電商對比實體零售中的銷售環節,我們可以發現:其實內容電商就像是想吸引顧客賣出商品的銷售員,轉化率就是這個銷售員的出手成功的概率。


      而一個關于音響城銷售的故事,對理解這個問題頗有啟發。


      —— 90 年代電腦城、音響城一般存在兩種銷售:


      第一種銷售站在店門口,見人就發傳單:買音響嗎?這種銷售占到 99%,看似勤奮,風餐露宿,百般辛苦,卻是守株待兔,人稱 &quot; 撲街銷售 &quot;、&quot; 傳單銷售 &quot;;


      第二種店員則會用產品信息吸引目標客戶,比如說句 &quot; 先生,德國貨,進來聽聽看?&quot;


      如果顧客進店,店員會詢問第一個問題:先生聽 AV 還是 Hifi?——目的是區分客戶是發燒友還是隨便聽聽。隨后挑選曲目,打開功放、音響后,如果效果確實特別好,顧客可能會覺得:確實需要換個音響了。


      最后,店員會提供一點價格優惠,但當時顧客會不會買,可能取決于更多因素,比如:價格、目前已經收集的比價信息等。


      營銷學的三步原理


      這個故事的三段,其實對應了經典銷售原理的三個步驟:


      好奇:引起客戶的注意和興趣。


      改變:讓客戶覺得需要購買這個產品。


      選擇:讓客戶在當下做出選擇,此時此地購買,訂單支付。


      對應到兩種銷售的行為,可以對比為:



      如此你是不是能夠發現,現在許多電商 Banner 添加的廣告欄,頁面推送的產品信息,就像音響店里的 &quot; 撲街銷售 &quot;,街邊健身房的傳單小哥——當你點進頁面時就對你搔首弄姿,實則效率低下,還影響了用戶瀏覽體驗。


      接著,我們結合幾家做內容的電商和營銷三步,簡單做個針對電商轉化方式的競品分析,看看電商做內容時,都做了什么。


      挑選小紅書、識貨作為內容電商的直接競品;


      天貓種草圈由于天貓用戶平臺體量大,而且也在做內容。大眾點評由于功能相似,兩者作為一般競品。



      通過對比:


      小紅書做轉化的方式是:在引起好奇環節中,用明星效應帶來了巨大流量,也為引起用戶購物改變的環節起到了延伸作用。


      識貨的轉化優勢在于和虎撲的精準流量對接——流量用戶本身就是體育、運動愛好者,消費群體和流量來源較為吻合。而虎撲在潮鞋、運動品牌細分領域的專業內容也更有優勢。


      反觀,天貓優勢則集中在阿里平臺的強大電商運營能力。


      中小電商追求轉化率,三步環節,缺一不可


      為何缺一不可?


      對于當前市場的中小型電商,原因就是:引發好奇環節和觸動選擇環節,用戶的心態、場景和需求完全不同。


      在引發好奇階段,用戶還屬于 &quot; 閑逛 &quot; 的狀態,是興趣這種弱驅動力在引導行為。而此時,直接引入商品環節,產品信息、價格等強理性的驅動因素,和用戶 &quot; 閑逛 &quot; 的心理需求極不匹配。除非這個用戶本身就是這個商品的目標用戶,不然極難達到轉化,反而會讓用戶不適應,嚇跑用戶。


      而營銷中 &quot; 引發改變 &quot; 這個環節,就是對用戶心理進行過渡。用有趣而值得信任的內容,為用戶介紹商品,從而用商品的特性,引發目標用戶的購買欲望。 例如:專業音響店員在引用戶進店后,先區分了用戶是否是發燒友,然后推薦、試用了適合的產品,讓產品去打動用戶。


      反觀現在很多內容電商的搭建方式,往往只是在流量端和商品終端做足文章,如圖片識別興起時,有過關于社交圖片通過 AI 識別直接導入商品鏈接的電商方案,筆者認為不易成功。原因就是:用戶 &quot; 閑逛 &quot; 和 &quot; 購買 &quot; 的心理需求不同,所以不能直接引導轉化。


      市場上只有少數感性消費的現象,可以間接跳過 &quot; 引發改變 &quot; 這個環節的,比如:粉絲經濟,部分游戲的收費場景。


      將用戶一直置于感性消費的情感中,固然是企業最理想的狀態,但大多數電商無法做到。而在 &quot; 觸動選擇 &quot; 環節,大多數中小電商又難以匹敵京東、天貓。原因是京東、天貓的物流水平、供應鏈成本已經做到很低,所以 &quot; 觸動選擇 &quot; 環節的剩余價值也越來越低。


      所以,可見:中小電商若要和阿里、京東分一杯羹,在 &quot; 引發改變 &quot; 環節做足功夫更加可行。


      而在產品設計過程中,除了功能和流程實現了三步布局,也更應該對用戶進行三步分層,來對應不同的用戶心態。


      在興趣層的用戶應更多收到增加關注度、增加用戶時長的推送,同時推送少量商品信息類推薦,用來嘗試轉移至改變層。停留在改變層的用戶,應該更多收到精細化的商品信息和推薦,同時嘗試有商品鏈接的推送,嘗試引導進入選擇層。抓住現有層級的目標用戶,并爭取進挪,這對線上電商和線下銷售同樣重要。


      下一篇文章將詳細講一下三層用戶分層的簡化設計和流程實現。


      總結:


      用營銷學經典三步論:引發好奇、引起改變、觸動選擇——來分析內容類電商的基本邏輯;


      對內容類電商進行轉化方式的競品分析,觀其長短;


      電商內容的邏輯應分層逐步遞進,而也應對用戶進行分層的推送和內容營銷,做到精準營銷。


      最后羅列一下如今互聯網電商的在營銷三步的典型手段,也歡迎小伙伴們補充下你在線下和線上遇到的,引發你好奇、引起你想買這個商品、以及讓你決定購買支付的有趣的手段和方法 ~


      (編輯:5daofeng)
      5daofeng
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