中文资源在线天堂

  • <progress id="90p9t"></progress>

      首頁 > 運營 > 電商運營 > 正文

      作為一個運營,一定要做符合產品生命周期的運營!

      5daofeng?2018-10-17 15:20:54?閱讀次數:2802

      先來思考一個問題:那些成功的產品,到底有沒有一些共性?要回答這個問題,需要先來看看一些比較成功的產品,它們從誕生到現在的一個成長軌跡。這里所說的成長軌跡,是從時間維度和用戶數的維度去看待的。

      先來看看“得到”這款APP的成長軌跡(圖片和數據來源于酷傳),橫坐標是時間,縱坐標是下載量,可以從圖中看出在2015.06-2015.12這個時間段,曲線很平緩,下載量很少;從2016.01開始,曲線逐漸變得陡峭,下載量的增速逐步增高。


      作為一個運營,一定要做符合產品生命周期的運營!

      再來看看“滴滴”這款APP的成長軌跡。(圖片及數據來源于三節課)


      作為一個運營,一定要做符合產品生命周期的運營!

      兩款APP的成長軌跡對比,有沒有發現什么共同之處?相信你已經看出來一些東西來了。在產品早期的時候,用戶量的增速都很緩慢,到了某一個時期或階段的時候,用戶量的增速非常高。


      所以,從以上兩個案例就引出了本篇文章要講的“產品生命周期”?!爱a品生命周期”是什么?通過下面的這張圖,可以比較容易地解釋:


      作為一個運營,一定要做符合產品生命周期的運營!

      橫坐標是時間,縱坐標是活躍用戶數/活躍次數。一款成功的產品的成長軌跡都是暗合上述圖中展示的。每款成功的產品都會經歷這4個階段:引入期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段的特征如下:


      引入期:用戶對產品還不了解,用戶增長緩慢,產品還在探索中,市場前景不明朗。


      成長期:用戶已經對產品熟悉,用戶量增長迅速,競爭者紛紛進入。


      成熟期:用戶增長緩慢,直至轉而下降,潛在用戶已經很少,市場需求飽和,競爭加劇。


      衰退期:新產品或替代品出現,用戶轉向其他產品,使原來產品用戶的用戶量迅速下降。


      在這里,你可能有個疑問:為什么一款產品的成長軌跡會是這樣的?


      回答這個問題,我們需要先來看看市場上用戶的構成。市場的用戶構成大致可以分為這幾類:早期采納者&創新者、大眾用戶、落伍者。來看看這幾類用戶的特征:


      早期采納者&創新者:愿意去嘗試和使用新產品,用戶數量少,適合引入期產品主打的用戶。


      大眾用戶:身邊已經有很多人在用產品了,這批用戶才愿意去使用,用戶數量多,適合成長期的產品主打的用戶。


      落伍者:對新鮮事物不太敏感,對互聯網不了解,數量少。


      對應著市場上的用戶構成,再回過頭去看看一款產品的成長軌跡。在這里,我拿產品的引入期階段來具體說明。


      一款產品的引入期,產品功能不完善,還處于探索階段,市場前景不明朗,這個階段只能吸引到早期采納者&創新者。早期采納者愿意去嘗鮮各種產品,并且用戶數量少。所以產品在引入期的時候,用戶數量少,用戶增速緩慢。


      所以這就是一款產品的成長軌跡會是上述所說的那樣。這也回答了我們開篇提到的問題:那些成功的產品,到底有沒有一些共性?答案是:有。它們的成長軌跡都是相似的。


      作為一個運營,一定要做符合產品生命周期的運營。所以接下來這個問題,無疑是大家最為關心的:一款產品的不同階段,到底應該怎么做?


      引入期:


      這個階段,產品的市場前景不明朗,功能不完善。所以只能去持續探索,快速迭代,做用戶口碑。這個階段,只需做到一件事就已經足夠了,那就是:提供用戶超預期的體驗。


      小米在初期的時候,針對用戶是怎么做的。每個用戶的問題和建議,小米都會第一時間響應和答復,并且解決后,會在用戶問題下面蓋一個”已解決“的印章。試想一下,如果你提的建議,會這么受重視,并且你的建議還很有可能在產品中體現出來,你是一種什么感受? 超預期的體驗就是這么來的。


      又比如,你去淘寶買件衣服,收到貨后,發現衣服是用非常精美的包裝盒包裝的,并且還額外贈送了你幾雙襪子,你是一種什么感受?再比如,一家公司邀請你去參加一場線下活動,專門給你制作了一張非常高大上的電子邀請函,你是一種什么感受?


      當你有了這種超預期體驗后,你是不是更愿意為此去做更多的傳播?是不是更愿意長期留在這里?


      成長期:


      成長期階段,最重要的一件事就是做用戶增長,用戶的增長速度非常重要。這個階段,你將面臨很多競爭對手,如果你的速度不夠快,你的競爭對手將占領這個市場。到了那個時候,可能你再無翻身之地。


      常見的用戶增長手段很多,比如:補貼,廣告投放,事件策劃,活動,找到標桿案例進行包裝盒傳播等等,最主要找到自己產品適合的一種方式。對于消費類的產品,最適合用補貼的方式,比如滴滴、美團、餓了么等。


      成熟期:


      成熟期階段,重點在于用戶活躍度和商業變現。處于這個階段的產品,基本上都會做用戶的精細化運營、用戶激勵體系的搭建、活動體系的搭建、廣告&電商變現等。


      比如用戶的精細化運營,一般都是做用戶的分級運營,針對不同層級的用戶,采取不一樣的運營措施,從而去達成自己的目的,可以是將低價值的用戶轉化為高價值的用戶,也可以是提升GMV等。


      再比如活動體系的搭建,這個階段,產品一般都會專門有一個地方去放活動的,比如淘寶、京東,就有做了很多專門的地方去展示活動。并且在運營的時候,這些地方都是有活動排期的,會定時更新。


      衰退期:


      這個階段,最主要的是做用戶防流失和用戶維系。你可能需要定義出用戶流失的標準,再建立預警機制,然后采取相應的手段,去防用戶流失。這個階段,做起來很難,可能你做了很多正確的事情,但是還是無法挽回用戶,這也許就是一個產品的宿命,已經到了終點,你盡力了就好。


      運營,很重要的一點,就是要將力用對地方,用對時候。這也是上面提到的,要做符合產品生命周期的運營。千萬不要在引入期去做用戶增長,在成長期去做產品的探索等這些操作,這無疑很可能會將一款產品推向懸崖,再無翻身之地。


      有時候,你具體的某一運營手段沒有任何問題,但就是達不到效果,可以停下來好好想想,是不是你的力沒用對地方,沒用對時候。

      (編輯:5daofeng)
      5daofeng
      分享到:0
      中文资源在线天堂