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      社區團購為什么迅速竄火?

      5daofeng?2019-01-17 15:04:53?閱讀次數:2902

      社區團購發展現狀: 在線上流量成本越來越高的今天,綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的“社區團購”模式正在興起。 社區團購的主流模式:以社區為節點,線上建立社群、線下完成交付,平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。 微信群、微信支付、小程序等這類微信內的交易技術成熟之后,社區拼團的技術條件準備完成。 生鮮是社區團購非常關鍵的品類。 目前,社區團購發展的重點是在三四線城市,但是從長遠看,未必是最好...

      社區團購發展現狀:


      在線上流量成本越來越高的今天,綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的“社區團購”模式正在興起。

      社區團購的主流模式:以社區為節點,線上建立社群、線下完成交付,平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。

      微信群、微信支付、小程序等這類微信內的交易技術成熟之后,社區拼團的技術條件準備完成。

      生鮮是社區團購非常關鍵的品類。

      目前,社區團購發展的重點是在三四線城市,但是從長遠看,未必是最好的選擇。

      社區團購的門檻并不高,未來“百團大戰”不可避免。

      普遍完成A輪的社區團購企業只是初步證明了模式的可行性,但能否符合預期,還要看接下來的發展。

      近期,十薈團、你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼等社區團購公司相繼獲得融資。環球捕手的小區樂、美菜孵化的美家優享、芙蓉興盛的興盛優選、東8區、鮮樂拼、社比鄰、石榴拼拼……越來越多的新項目開始浮出水面。



      除此之外,O2O電商企業每日優鮮旗下每日一淘一起拼已于近日入局社區拼團。而拼多多則通過投資上海蟲媽鄰里團入局社區拼團。


      眾多的資本,包括紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、金沙江創投等紛紛涉足這個領域。


      目前,全國有數百家社區團購,玩法上基本趨同,“寶媽+社群”發展社區團購業務,在拓城市速度、跨區域管理能力、供應鏈能力、商品體系、技術能力、品牌力等方面各有長短。


      1.“寶媽+社群”

      “寶媽+社群”的普遍玩法:


      尋找社區KOL,也即“團長”,這類人群往往是賦閑在家的寶媽;

      “團長”組織微信群,也即虛擬店,“店”里成員是小區的媽媽們;

      平臺提供品牌、技術、產品、物流、客服等相關服務,當“團長”收集到訂單,平臺將貨物從城市倉統一送至“團長”家里,社區消費者自取,通常訂單物流時間為3-4天。

      這一批團購公司創始人,基本都是80后,具有生鮮從業經歷,草根背景居多,對農村和故鄉有巨大的情感:


      鄰鄰壹創始人肖志龍,來自廣東河源小山村。最早在蘇州開水果倉儲店,批發價賣水果給普通老百姓,打破了高價水果潛規則。


      十薈團創始人陳郢,也來自農村。哈佛大學畢業歸來,立志通過社區團購改變農村、讓小城生活更美好。


      食享會創始人戴山輝,來自南方報業。媒體人出身的他,更懂平民百姓生存之艱,他的夢想是一邊鏈接貧困山區,一邊鏈接新城市居民。


      你我您創始人孫元波,來自農業大省——山東萊州。他的夢想是尋找并分享全國好水果、正品商品,讓鄰居感受到社區應有的溫度。


      群接龍創始人吳彬,來自廣西農業大省,之前做生鮮電商虧損嚴重,后來,他發揮自己的技術優勢,基于“保護用戶、溫暖用戶”的理念,做出國內最早的「群接龍」小程序,讓社區職業個體團長的團購更高效。


      2. 目標用戶

      用戶特征:


      年齡:26-60

      文化程度:初中以上,能夠熟練使用微信等社交應用以及熟練使用手機。

      地域屬性:前期為一線、二線等較大城市,后期可逐步推廣至5線城市乃至農村。

      職業:全職太太,非體力勞動工作者等,具有一定量的工作日閑暇時間的人員。

      經濟收入:家庭或個人年收入在6萬元以上。

      可支配收入:年凈可支配收入在2萬元以上。

      付費敏感度:付費敏感度較高,追求性價比優勢的人群。

      硬件設備:至少具有一臺智能手機。

      用戶動機:


      參與小區內部有人推薦的團購,信任度較高,虛假宣傳可能性較低。購買有保障。

      團購相比普通購物價格持平或較低,產地直銷保證新鮮度。

      有著線下的商品退換貨渠道和及時獲取參團資訊渠道,比直接網購要方便。

      影響用戶使用的主要因素:


      是否隨身攜帶接入設備。

      是否網絡通暢。

      是否具有閑暇時間去提貨和關注信息。

      3. 生鮮是關鍵品類

      生鮮作為流量產品,在品類結構中非常關鍵。因為在社區場景下,要培育線上消費習慣,一定要通過剛需、高頻品類來做。


      生鮮電商在其發展過程中遇到了很多問題,比如供應鏈效率并未真正提高、線上流量成本日漸增高等,而社區團購,為其提供了一種新的可能。


      預售拼團方式做生鮮的好處則是:一方面可以經營更寬廣的商品線,比如可以經營活鮮,社區小店是很難經營活鮮的,但通過預售方式卻可以實現。


      另一方面,也可以更好控制門店損耗,線上預售意味著門店沒有庫存,或者較少的庫存,整個經營可以根據線上訂單情況來配貨,相對能實現更好的精準度。


      當下擁有較強供應鏈基礎的企業,比如水果專業店、永輝等,開展相關業務是非常有優勢的。


      【食享會】涉及生鮮食材(家庭餐桌消費)、休閑零食、美妝個護、家居用品四大類。目前,生鮮品類的銷售占比仍然最高,占到整體銷售額的60%。

      【鄰鄰壹】四大品類——水果、三餐食材(海鮮、肉類、乳制品)、食品堅果、家居生活用品。

      【你我您】其中生鮮占到40%,此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費品。

      4. 社區團購優勢

      (1)流量紅利、獲客成本低


      相較于線上昂貴的流量成本,新渠道具有流量紅利,可利用熟人關系鏈降低獲客成本。


      (2)交付體驗好、配送成本低


      用落地配替代了快遞物流,降低了物流成本,且圍繞社區集采集配,交付體驗比電商更好、穩定性更強。


      (3)運營模式輕,易于規?;瘡椭?


      和重運營的開店、社區柜、店+柜模式相比,省去了開店模式的高租金/高人力成本。采取“極致單品+預售模式”,運作模式輕、訂單操作難度相對低,能夠迅速在全國落地。


      (4)預售模式降低了損耗


      降低了過往生鮮電商模式都會遇到的損耗成本,在批量獲取需求后,平臺又能夠在向上游采購時壓低成本。



      更關鍵的一點是,社區團購符合資本對于倍數增長的期望。


      社區團購的未來市場規模是海量的,可以涉及到城市的每一個社區以及農村的每一個居民聚集點。粗略估算下來,假設一個小區月銷售額3-5萬,一個城市1000個小區,每年交易額4-6億,全國有上百個城市可復制,市場規模約在400-600億。


      但是,就目前而言,社區團購的市場規模局限于日常購物和京東、淘寶的網絡購物結束后的補充購物。


      5. 風險和挑戰

      社區團購可能面臨的風險和挑戰,主要集中在以下幾個方面:


      其一,供應鏈

      社區團購有4種配送方式:


      第一種是一件代發;

      第二種是產地落地配到銷地城市倉,城市物流到社區,在社區內自提或者送貨上門;

      第三種是銷地倉直接宅配給用戶;

      第四種是及時配送,即用戶在社區微信群里下單半小時能從前置倉出庫送到用戶家里。

      如果想用生鮮引流,并且能夠達到穩定的供給,最大挑戰是供應鏈。因為生鮮的保鮮期非常短,而用“快”獲得用戶和是非常對沖的命題。


      生鮮供應鏈極為分散,即便是生鮮B2B玩家入場,也大多是在細分品類上擁有優勢,難以支持社區團購的品類需求,因而生鮮供應鏈的標準化以及區域內整合能力會更重要。


      其二,成本

      從產地到一批到二批到前置倉是一個非常長的流程,貨品的成本和人員運營的投入都會比較高。


      從消費體驗來看,顧客一定是希望有更豐富商品選擇的,但如果通過團購方式提供的品項很多,成本會上升,效率會下降。比如更多損耗問題。


      從物流角度看,統倉統配一定是效率、成本最優的方式,但當這種配送成為為上百個,甚至上千個社區進行配送的時候,物流成本反而會上升。


      其三,運營及管理

      社區團購的商業模式太過于依靠社區合伙人或者是社區團長,這是一個潛在的隱患,比如“團長單干”問題幾乎一定會出來。


      在城市拓展方面,一方面得益于模式輕,能夠快速下沉,另一方面也考驗跨區域、本地化的各方資源及組織管理能力。


      社區團購如果只想靠規模做價差,不建設內部能力,不能依靠自己的能力把用戶價值做大,都是走不遠的。



      其四,軟件系統

      要采用可連接的系統。敏捷響應C端訂單,需要產供銷配四方的高效協作,如果四方采用的系統都是孤立的、沒有連接起來,都要手工導出導入整理訂單,敏捷響應就是一句空話。


      6. 社區團購公司十大痛點

      (1)整體利潤率普遍較低,運營成本較高;


      (2)很難持續提供非常好的產品;


      (3)物流時間難以掌控因為不壓庫存,而壓庫存擔憂壓貨壓資金;


      (4)團長管理沒有經驗,團長招募困難;


      (5)團長管理比較混亂時有跳團現象或者一拖三的情況;


      (6)很多社區團購的團長有自己的貨源就會在群里夾帶私貨,直接影響平臺聲譽;


      (7)末端用戶服務的體驗難以管控,寶媽的服務質量存在很多不穩定的因素;


      (8)用戶流失,群內活躍度有明顯的下滑趨勢;


      (9)和用戶的聯系始終偏弱。如何觸發和喚醒用戶,是更深一層的交互問題;


      (10)對社區團購沒有太遠的未來期望,只希望乘著風口賺錢然后打包出售。


      7. 未來發展趨勢

      一個選擇是,做自營還是做平臺。


      前者需要做深供應鏈,盈利主要來源于商品毛利;后者整合商家,收取傭金。相較于自營模式,做平臺無需自己整合供應鏈,速度更快,但風險在于產品由商家提供,品控無法做到非常嚴格,拼多多接連爆出的假貨問題即前車之鑒。


      純平臺模式:


      平臺需為商家和客戶提供較全面的對接、推廣、組織、物流、售后等服務。以擁有社區資源、商戶資源、有一定技術及運營策劃和服務能力的團隊為佳,對平臺及團隊要求較高。


      自營模式:


      一般是有強勢資本支持的大型電商、供應鏈企業、生產商等轉型來經營的平臺。



      競爭對手:


      很多城市近郊的農場主,自己在城市的社區里建群銷售自己的產品,然后自己開車配送到社區。

      銷地的供應鏈企業,在社區招募合伙人。社區合伙人負責運營自己所在社區的微信群、實現銷售后把訂單統一匯總到供應鏈企業,供應鏈再配送到社區。

      社區微信群的群主自發進行零售,供應鏈只是依照群主的指令供貨社區群主作為離用戶最近的一方,最了解用戶需求、最了解的動態。

      另一個選擇是,自己一個個拓社區,還是并購小規模玩家,或二者同時進行。


      這里出現了兩種不同的心態:


      一個是將單個社區模型打磨到極致(做更深層的用戶連接),再開始擴張;一個是先跑馬圈地,再精細化運營。


      未來競合狀態下社區拼團企業生存的兩個要點:


      第一是流量能力,也就是組織“團長”來獲得社區用戶的速度;

      第二是融資能力,獲得融資之后,才有可能能夠去反向整合傳統的供應鏈企業。當然,除了能力之外,運氣也很重要。

      案例

      (1)食享會


      2017年12月,原本來生活副總裁戴山輝創立食享會,是一個基于社區團購模式,以生鮮食材為主,休閑零食、美妝個護、家居用品為輔的社交電商平臺。


      食享會通過統一匯總每個小區里家庭的日常需求,大家一起下單,通過集中采購、集中配送的方式,減少中間流通加價環節,讓消費者真正享受到實惠。


      食享會招募各個小區的“寶媽”進行產品分銷,在線上建立社群,線下完成交付,寶媽作為重要的分銷節點,負責前端的銷售和線上社群維護,每個寶媽能覆蓋300到500個家庭,構建起食享會覆蓋全國15個省30多個城市上萬小區的銷售網絡。


      食享會為寶媽提供供應鏈、物流倉儲及售后支持,除了為寶媽提供統一的品牌,還提供完整的運營體系和整套運營工具。


      目前,平臺月銷售額超過3000萬元,并且在單一社區、單一城市都實現正現金流、正利潤,未來一年,預期布局全國100個城市,銷售額突破20億人民幣。


      食享會從生鮮品類入手,,力圖通過模式創新在生鮮行業的千億市場中站穩腳跟,目前,食享會的生鮮品類銷售占到整體銷售額的60%。


      但食享會的目標遠不止生鮮行業,隨著渠道的搭建和基礎設施的健全,就能以更低的邊際成本從生鮮賽道拓展到其他“家庭消費場景”品類的賽道。


      (2)鄰鄰壹


      鄰鄰壹正式上線于2018年3月。董事長肖志龍為原鮮果壹號CEO,創業前負責年交易額100億公司營銷業務,創立鮮果壹號后曾跑遍全球范圍內50個核心產地挖掘產品。


      鄰鄰壹CEO黃星華為原鮮果壹號聯合創始人,創立鮮果壹號之前有超過10年房產經紀人管理經驗。


      鮮果壹號是一家水果新零售企業,線下為500平米的倉儲式會員店、線上依托微信公眾號、微信群引流,到店完成自提。3年半左右的時間,鮮果壹號已實現2億人民幣年銷售額。


      水果作為復購率最高、黏性最強的單品,鄰鄰壹團隊在這上面積累了充足的能力。


      品類結構上,鄰鄰壹主要有四大品類:水果、三餐食材(海鮮、肉類、乳制品)、食品堅果、家居生活用品。這四大品類共同指向了24小時家庭消費場景,核心消費人群年齡層在25-45歲之間。


      定位上,鄰鄰壹的定位是“好貨不貴”,和一味的低價策略區隔開來。首先必須是好貨,再不斷提高供應鏈效率,做到極致性價比。


      在群運營效率及城市拓展方面,根據公司提供的數據,2018年3月正式上線以來,每個月有50%以上的復合增長,已經擴張至多個城市。


      (3)你我您


      你我您的做法是通過“團長”連接上下游環節,其工作包括負責管理社群、商品推薦以及顧客提貨。團長的作用更像是虛擬發貨點和團購發起人,他在社群里推薦商品的作用相當關鍵。


      團長通過微信社群,會迅速收到自己所負責的社區訂單,平臺的另一頭,則可以直接聯系原產地直采發貨。


      下單第二天,商品便從原產地送往所在城市的城市總倉。顧客在下班回家的路上,就可以去團長所在位置或指定地點提貨。通過這樣的模式,你我您實現了最低的履約成本和生鮮配送零損耗。


      你我您以生鮮作為切入點。數據顯示,同一生產基地、同一品牌的草莓,你我您比傳統生鮮電商和街邊店都要便宜10元,單價便宜30%左右。


      數據顯示,平臺生鮮占到40%,此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費品。此外,平臺逐步增加你我您自有品牌的比例。目前自有品牌的占比在5%~10%左右,未來預期將達到20%~30%。


      目前,你我您已拓展至10多個城市,上萬個小區,日均10萬單,并保持20%~30%的增速。平臺預計今年年底將增加20個城市,明年再增加100個城市。平臺主要的任務,還是快速占領二三四線城市,而非進攻一線城市。

      (編輯:5daofeng)
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