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      用戶對你的產品很滿意,為什么還會輕易被競爭對手搶走?

      5daofeng?2018-11-02 16:45:44?閱讀次數:6698

      很多品牌會發現,現在的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業經常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。 前兩天一位做餐飲的讀者找到我,說原本生意一直好好地,附近寫字樓的消費者經常選擇他的店來吃飯,他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館,很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了,導致銷售額大幅下滑。 其實,類似這樣“用戶易被競爭對手搶走”的情況并不少見。 某個商...

      很多品牌會發現,現在的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業經常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。


      前兩天一位做餐飲的讀者找到我,說原本生意一直好好地,附近寫字樓的消費者經常選擇他的店來吃飯,他以為可以“一直躺著賺錢了”。但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館,很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了,導致銷售額大幅下滑。


      其實,類似這樣“用戶易被競爭對手搶走”的情況并不少見。


      某個商場生意不錯,但是對面后來新開一家超市后,你的用戶很快就被搶走了。


      有些用戶本來一直用美團外賣點餐,但是后來喜歡上了“餓了么”平臺。


      甚至,員工本來在你公司干得好好地,但突然有一天說要辭職(很多是被同行挖走了)……


      為什么很多用戶這么“不忠誠”,容易被對手搶過去呢?


      一、什么叫“品牌忠誠度”


      我們首先重新理解一下什么叫“品牌忠誠度”。(怪獸先森的文章之前討論過,現在再簡單說一下)


      很多人做產品或搞品牌時,存在著這樣的認識誤區——“要讓用戶忠于自己的品牌”。


      如果在過去的中國商業社會中,這是理所當然的觀念。因為過去中國的經濟發展剛剛起來時,被大家知道的品牌并不多,很多搶先進入某品類的企業很快就做成了知名品牌,搶占了用戶的心智。


      用戶在有限的選擇中,自然很快就愛上某個品牌,產生了我們經常說了“品牌忠誠度”。比如我們都熟知的諾基亞手機,柯達膠卷等。


      但是后來隨著產品同質化越來越嚴重,更好的品牌也越來越多,這也就意味著我們用戶的選擇也更多了(不再是過去僅有的那幾家品牌)。手機不再是諾基亞可以選擇,出現更好體驗的蘋果等智能手機;柯達也被數碼技術給代替了。


      這個時候,用戶的忠誠度哪里去了?曾經愛你愛得深沉的用戶,怎么拋棄了你?!


      因此,大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反,現在做產品或品牌時,我們要去“忠誠”于用戶——根據用戶的需求變化和市場的消費趨勢,進行不斷的產品或營銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產品,就是保持用戶“忠誠”的前提條件。


      而你的產品價值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求,比如可以送上門的水果店明顯比沒有上門服務的店更受很多用戶的喜歡;要么你是比其他品牌提供了不同的獨特價值,比如小米手機的高性比就是當時智能手機中的獨特價值。


      但是,如果你的品牌或產品價值沒有問題,但用戶還是容易被競爭對手搶走,怎么辦?


      二、提高用戶的轉換成本


      著名戰略專家邁克·波特曾提出,當用戶從一個產品或服務轉向另外一個產品或服務時,還會面臨著轉換成本的阻礙。


      為了更好理解,怪獸先森簡單做了一個圖(我們暫且忽略這個圖美丑的問題…)。



      如上圖,如果競爭者比你提供更好的價值來誘惑你的用戶,如果轉換成本不高,用戶就會像平衡木上的圓球一樣,很容易滑向你的競爭對手那邊。而如果提高用戶對你產品的轉換成本,就會減少用戶的流失。

      (編輯:5daofeng)
      5daofeng
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