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      跟著阿里學活動運營:一場有預謀的“突發性”事件

      5daofeng?2018-10-25 16:58:21?閱讀次數:8098

      一個完整的活動,按照進度來說,可以大致分為策劃期、執行期、復盤期三個階段。不同的階段涉及到的工作事項均有所不同,但也會存在一定的關聯性。

      互聯網常說“技術看百度,產品看騰訊,運營看阿里”,今天就給大家分享下剛結束的3月天貓家裝節,阿里是如何進行活動運營的。同時,也希望能夠為大家呈現一幅阿里活動運營的清明上河圖。


      什么是活動運營?


      度娘是這樣解釋的:活動運營,是指活動公司針對不同活動、不同性質的活動進行運營,包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關產業打造產業鏈。


      互聯網時代,活動運營還需要區分渠道,譬如:純網絡活動運營,需要關注的數據有UV、PV、轉化率、分享數、評價數、銷售額等;而線下活動運營,又分為店銷、會銷等,更多關注的是客戶進店率、簽單率、銷售額,與純網絡活動運營關注的數據點又有所不同。對于阿里來說,他們可能更偏向于前者。


      不管怎樣,活動運營同其他運營一樣,都是為“業績”而服務的,在服務過程當中他們起到了很好的“催化劑”作用。


      阿里的活動運營做什么?


      阿里的活動運營,跟一般的互聯網公司一樣,做著同樣的事情,不同之處在于平臺與運營結果的區別(可以拿京東和阿里進行對比,同一時間段的活動做出的效果完全不同)。


      跟著阿里學活動運營:一場有預謀的“突發性”事件

      智聯招聘@Aliexpress-活動運營

      通過智聯招聘,找到一條近期發布的“Aliexpress-活動運營”招聘貼。在崗位描述中,我們可以看到阿里的活動運營需要涉及以下工作:


      活動策劃


      活動組織


      活動包裝


      活動傳播


      數據運營


      活動復盤


      明晰了阿里活動運營的工作內容,我們接下來就可以通過不同維度進行分析在過去的3月家裝節中,阿里是如何一步一步預謀這個事件的發生。


      一、活動策劃:主題/目的/人群


      活動主題


      這一次天貓家裝節的活動主題,仍采用“輕松煥新家”。主題中,我們可以看到兩個關鍵的信息:


      輕松,代表的是互聯網家裝的特性,告知消費者天貓家裝能夠為您減少裝修煩心事;


      煥新家,闡述的是天貓家裝能夠給您提供怎樣的服務,以“家”為核心點,覆蓋一切跟家相關的商家/商品。


      從潛在裝修用戶來看,這樣的主題能直接了當觸發消費者的心底,即體現了產品特性,又說清楚了能夠提供的服務。從實際活動策劃過程中,除了需要考慮清楚這樣的主題之外,可能還需要利用「副標題」形式來表達整個活動賦予消費者的優惠力度,以促進業績的增長,譬如:送1000元裝修基金、裝修即送全屋家具、10元換購全屋燈飾等等。


      活動目的


      3月的“天貓家裝節”在行業人眼里,她才是真正的天貓“雙11”。裝修行業流行這樣兩句話:


      金三銀四;


      春裝夏晾秋冬住。


      前者,主要針對商家來說,意思是3月份是裝修最為旺盛的季節,同時也是消費者最有錢的時候,因為過去一年剛賺到了錢,而4月份的裝修需求則稍微差一些。


      后者,主要針對業主來說,意思是春天因為天氣原因適合房屋裝修,夏天因為空氣流通適合房屋晾曬,去除影響身體健康的甲醛等,而到了秋冬就可以入住了。


      基于以上兩句話的解釋,就可以明白為何行業人會將3月份視為真正的雙十一,同時阿里為何專門策劃一場活動為商家獲取潛在裝修用戶,這便是阿里策劃這場「輕松煥新家」主題活動的目的:促活(拉新和留存,不屬于其活動的主要目的)。


      消費人群


      任何一場活動或者廣告投放工作,都會涉及到「消費人群」的鎖定(俗稱:圈用戶)。跟消費人群相關的標簽屬性有:性別、年齡層、學歷、上網習慣、消費水平、地域等,精準的人群定位將能夠為投入帶來價值最大化。


      舉個年齡層的例子:


      電視購物,相信我們8090中的多數人都會認為其主要用戶群體為50歲以上的大叔大媽級別,且三四線的觀看人數會更多,但通過百度指數查詢,實際得到的數據卻出乎意料。

      (編輯:5daofeng)
      5daofeng
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